Les pivots qui ont aidé les entreprises à traverser la pandémie ont perduré

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Une période difficile s'est avérée être un terrain fertile pour des expérimentations qui continuent de porter leurs fruits.

Par Amy Haimerl

"Making It Work" est une série sur les propriétaires de petites entreprises qui s'efforcent d'endurer des moments difficiles.

À une époque où la plupart des parkings étaient vides, le terrain de gravier à la périphérie de la banlieue de Detroit débordait de voitures – un spectacle troublant à l'automne 2020. Un flot de visiteurs masqués a regardé autour d'eux, errant sur un chemin boisé vers des lumières au plus profond des bois. , sans savoir à quoi s'attendre.

Tout ce que les visiteurs savaient, c'était que la nuit promettait une évasion de leurs maisons. Ils étaient venus pour Glenlore Trails et la promesse d'une randonnée inhabituelle d'un demi-mile à travers une forêt illuminée.

"Nous voulions que ce soit comme marcher dans un film", a déclaré Scott Schoeneberger, qui a créé Glenlore Trails avec sa femme, Chanel. "Nous n'avions aucune référence de ce à quoi ressemblait le "bon". Nous sommes juste sortis et avons mis un tas de lumières dans les bois."

Cette nuit-là, les visiteurs ont expérimenté plus que quelques lumières : ils ont été immergés dans un monde de murs vidéo interactifs, de cascades multicolores, de projections vidéo qui illuminaient la canopée de la forêt, et plus encore. Le projet a été un succès. En une semaine, les billets ont été vendus pour la course d'un mois, et M. Schoeneberger ajoutait plus de dates. Le couple s'est vite rendu compte que cette idée à long terme pourrait aider l'entreprise principale de leur famille, Bluewater Technologies, qui crée des expériences en direct pour les entreprises et les congrès, à traverser la pandémie de Covid-19 et à garder certains de leurs 225 employés en congé.

Ils ne s'attendaient certainement pas à ce que, trois ans plus tard, Glenlore Trails représente 6% des revenus de l'entreprise, avec des attentes selon lesquelles il représentera 25% d'ici cinq ans. "C'était un tourbillon, et, quatre ans plus tard, c'est toujours comme ça", a déclaré Mme Schoeneberger, qui gère les opérations pour les événements.

Bluewater, comme de nombreuses petites entreprises, a eu du mal à survivre pendant la pandémie. Une étude d'août 2020 réalisée par Visa a révélé que 67 % des petites entreprises ont déclaré qu'elles étaient en train de pivoter : les restaurants ont commencé à vendre des kits de repas préparés à la maison ou ont ouvert des magasins généraux ; les gymnases offraient des cours virtuels ; certains vétérinaires ont tenté des consultations en voiture.

"J'ai vu beaucoup de prises de risques pendant la pandémie", a déclaré Laura Huang, directrice de la Women's Entrepreneurship Initiative à la Northeastern University. "Les risques énormes sont faciles à faire lorsque vous êtes à zéro."

De nombreuses entreprises laissent ces pivots pandémiques de côté alors que les clients exigent un retour à la normale. Mais pour certains propriétaires, comme M. Schoeneberger, la pandémie s'est avérée être un terreau fertile pour des expérimentations qui continuent de porter leurs fruits. Ils rendent leurs pivots permanents.

Pour que cela se produise, a déclaré le Dr Huang, "un pivot réussi doit compléter son entreprise, et non la cannibaliser".

Lorsque la pandémie a frappé, M. Schoeneberger s'est rendu compte que l'équipement audiovisuel de l'entreprise était entreposé et que le personnel de Bluewater avait besoin de travail. Il est donc allé voir sa mère, Suzanne Schoeneberger, la propriétaire de l'entreprise, et l'équipe avec son idée. Ils ont tous accepté et, en un mois seulement, M. Schoeneberger, 37 ans, et sa femme, 34 ans, sont passés de la recherche frénétique d'un terrain à louer à l'accueil du premier invité à Glenlore Trails. Pour faire passer le mot, ils ont embauché un influenceur pour promouvoir la marche sur TikTok.

"En raison des circonstances, tout le monde était prêt à essayer", a déclaré M. Schoeneberger.

Maintenant, ils se sont diversifiés, travaillant avec des conventions et des entreprises clientes sur des expériences similaires. Ils ont également étendu la marche à un mile et publié de nouveaux thèmes chaque saison. Ils ont acheté de l'équipement spécialement pour le projet, cherchent à acheter un emplacement permanent et ont embauché cinq employés à temps plein et 20 employés à temps partiel, dédiés à la division de divertissement thématique de l'entreprise.

"C'est vraiment devenu un centre de recherche et de développement pour nous", a déclaré M. Schoeneberger.

Les pivots qui s'appuient sur l'expertise d'une nouvelle manière sont les plus susceptibles de réussir, a déclaré le Dr Huang. "Ces petites entreprises qui durent sont celles qui reviennent à ces éléments qui sont forts."

Pour Kyle Beyer, cela signifiait se pencher sur les vaccins. Avant la pandémie, sa pharmacie indépendante de Shorewood, dans le Wisconsin, juste au nord de Milwaukee, ne les offrait pas ; maintenant, le service représente 10 % des revenus et est indirectement responsable du doublement des activités de prescription de l'entreprise en trois ans.

"Ce que Covid a fait pour nous, c'est de regrouper cinq années de marketing en un an", a déclaré M. Beyer. "Cela a mis des gens à nos portes qui n'auraient autrement eu aucune raison de choisir d'entrer."

M. Beyer, 37 ans, était pharmacien depuis plus d'une décennie lorsqu'il a décidé d'acheter son propre cabinet en 2019. Après huit appels à froid, un pharmacien de Shorewood a accepté de se rencontrer. Ils ont conclu l'accord sur ce qui était alors une entreprise de 88 ans, North Shore Pharmacy, le 1er mars 2020.

Moins de deux semaines plus tard, tout a changé. M. Beyer n'était plus seulement un pharmacien se rendant au travail, mais un propriétaire d'entreprise naviguant dans l'inconnu.

La pharmacie n'a jamais fermé parce qu'elle était considérée comme une entreprise essentielle, mais de nombreux clients de M. Beyer couraient un risque élevé de maladie grave et hésitaient à quitter leur domicile. Il a donc commencé à proposer un ramassage en bordure de rue et à étendre les services de livraison existants. Avec moins de clients à l'intérieur, il a commencé à rénover l'espace, qui n'avait pas été mis à jour depuis les années 1980.

Enfin, lorsque les doses de vaccin Covid-19 sont devenues disponibles, il s'est inscrit pour les recevoir. M. Beyer ne pensait pas que North Shore Pharmacy serait en tête de liste pour obtenir les premières doses, mais début janvier 2021, le département de la santé de l'État l'a appelé pour lui dire que 100 doses seraient livrées le lendemain.

Ce qui a suivi a été 24 heures de chaos. Il a immédiatement réinventé une section d'exposition rénovée comme salle d'attente pour le service des vaccins. "C'est par hasard que nous avions ce grand et bel espace pouvant accueillir 10 personnes, parlant et assis calmement", a déclaré M. Beyer.

Au fur et à mesure que la nouvelle se répandait, les habitants des villes voisines ont commencé à venir se faire vacciner. M. Beyer a embauché une infirmière à temps plein pour répondre à la demande accrue. L'intensité a diminué, mais l'infirmière fait toujours partie du personnel à temps partiel, distribuant les vaccinations des enfants, les vaccins de la rentrée scolaire et les services de voyage.

"Nous avons réalisé que notre opportunité était d'être quelqu'un sur place qui peut résoudre les problèmes", a déclaré M. Beyer.

En mars 2022, il a acheté un deuxième emplacement dans une communauté voisine où il a pu ajouter la préparation - la création de médicaments spécialisés - à ses services.

Parfois, le pivot ne concerne pas ce que vous faites mais pour qui vous le faites. Pour LaQuanta Williams, cela signifiait mettre fin au service de nettoyage résidentiel pour se concentrer sur les clients commerciaux. C'est un changement qu'elle rend permanent.

"Covid a envoyé mon entreprise dans une direction que je n'avais pas prévue", a déclaré Mme Williams. "J'ai perdu tous mes clients résidentiels en une journée. Littéralement, le même jour."

Mme Williams a lancé son entreprise, White Glove Cleaning Solutions, alors qu'elle était étudiante à l'Université d'Akron dans l'Ohio. Elle suivait un cours d'entrepreneuriat et son professeur a demandé aux étudiants de créer leur propre entreprise. Une amie a noté qu'elle était toujours en train de nettoyer et une idée est née.

Son projet impressionne son professeur qui lui propose de postuler à un poste de femme de ménage à l'université pour acquérir de l'expérience avant de se lancer en affaires. Elle a obtenu le poste mais a décidé de suspendre le démarrage de sa propre entreprise.

Mais en 2018, Mme Williams, aujourd'hui âgée de 45 ans, a été licenciée de son travail. Elle a décidé de prendre son indemnité de départ et de démarrer l'entreprise. Elle a loué un bureau et a commencé à distribuer des cartes postales. Son emploi du temps a commencé à se remplir presque immédiatement avec des clients résidentiels.

Ils ont tous disparu en mars 2020. C'était effrayant au début, a déclaré Mme Williams. Mais elle avait recherché des pulvérisateurs électrostatiques qui lui permettraient de désinfecter rapidement les surfaces. Elle en a acheté deux et a commencé à appeler des magasins et des bureaux offrant ses services.

Encore une fois, son emploi du temps s'est rapidement rempli. Un programme d'aide aux fournisseurs minoritaires l'a mise en contact avec plusieurs entrepreneurs, qui l'ont embauchée pour faire le nettoyage après la construction. Elle a dû embaucher cinq personnes pour l'aider à répondre à la demande, et elle n'envisage pas de retourner au nettoyage résidentiel.

"Quand je le fais, je peux être pointilleuse avec les clients", a-t-elle déclaré.